<rp id="welfe"><acronym id="welfe"><input id="welfe"></input></acronym></rp>

      <center id="welfe"></center>
      <center id="welfe"></center>

      關注
      微信
      工程機械與維修 今日工程機械
      首頁 - 市場 - 正文

      價格戰背后的邏輯及其深遠影響

      匠客工程機械 評論(0)

      來源:匠客工程機械

      量新客戶購買,國內市場銷量快速上升,國產品牌市場占有率也大幅提升,整個行業都在享受著一場饕餮盛宴。

      隨著價格戰越來越沒有底線,這把“雙刃劍”逐漸開始反噬自身。如今對大多數主機品牌和代理商來說,在深受其害的同時,卻又沉溺其中不能自拔,處于進退維谷的尷尬處境。既是參與者又是受害者的身份,看起來頗有些揮刀自裁的慘烈。

      如果說2020年以前,得益于市場的快速增長,雖然價格戰不斷,但頭部品牌的銷量和市場占有率一路走高,也可以說痛并快樂著。然而2020年之后,隨著價格戰的升級,并快速向中大挖蔓延,代理商虧損面擴大,價格戰帶來的占有率提升已不足以對沖實實在在的利潤損失。行業停止價格戰的呼聲越來越高。

      很遺憾,目前為止,這場沒有硝煙的戰爭仍在進行中。為什么會有價格戰?價格戰對行業生態有什么影響?本輪價格戰何時結束?往者不可諫,來者猶可追。歲末年初,本文嘗試著做一些回顧和分析。

      什么是價格戰

      價格戰就是市場一方通過價格策略獲得市場優勢的一種競爭手段。對工程機械行業,特別是挖掘機子行業來說,目的無非是為了打壓競爭對手,擴大自己的市場份額,形成規模效益,提升自己的行業戰略位置。進而增強自身獲得上下游優質資源的能力,為企業的持續發展創造競爭優勢。

      挖機行業的價格戰是由主機品牌主導,由代理商(分銷商)實施,突出特點就是采取直接降低銷售價格的方式。既然稱為“戰”,明顯區別于階段性的促銷政策,具有持續時間長、戰場空間廣、降價型號多、降價幅度大的特點??v觀近年來的多輪價格戰,無疑很符合這些特點。

      價格戰產生的背景和背后的邏輯

      經歷4萬億的投資盛宴后,從2011年5月份,挖機銷量突然掉頭,同比開始下滑,但得益于前四個月的高增長,全年仍然保持了同比增長。市場拐點出現在2012年,到2015年跌入谷底。2016年伴隨新一輪房價的暴漲,挖機市場終于迎來了久違的春天。

      對于蟄伏已久的挖機行業,無異于久旱逢甘霖,誰也不愿意放棄增加市場份額的機會。2017、2018年持續快速增長的市場,讓眾多品牌更增強了信心,同時對未來形勢的預判更加激進樂觀。

      2012年-2021年國內挖機銷量變化情況(根據中國工程機械工業協會數據整理,不含出口)

      基于此,挖機行業的“大生產運動”如火如荼,各國產品牌首先加入到擴大產能的競賽當中。沒有人愿意在賽道出發點就輸人一籌,于是乎中國挖機行業的產能嚴重過剩。

      過剩的產能,同質化的產品,加之中國市場對價格高度敏感的散戶占據絕對多數,為價格戰提供了合適的土壤。國產品牌在成長過程中對規模與市場占有率的渴求,讓價格戰具有充足的內在動力,其時價格戰已經箭在弦上。同時國產配置替代進口帶來的成本降低,讓具有規模優勢的主機品牌利潤空間增加,手里頗有牌可打。

      秉持“先發制人,后發制于人”的理念,為了搶占市場份額,贏得市場先機,終于有頭部品牌在2018年全線大幅下調小型挖掘機的銷售價格,打響了價格戰的第一槍。其他品牌紛紛跟進,中國市場上的價格戰隨即暴發。

      遙想2009年,中國挖掘機市場還以日、韓和歐美品牌為主導,國產品牌市場占有率為26%;到2016年,國產品牌市場占有率也僅為36%左右,增長較為緩慢。到了2018年,隨著價格戰開打,國產品牌的市占率高歌猛進,一路飆升至56%,一舉超過外資(合資)品牌,成為中國挖掘機行業的里程碑事件。

      隨后價格戰深入進行,國產品牌勢如破竹,2021年國產品牌的占有率已經達到80%,2022年的最新統計達到了83%。短短十幾年的時間,國產品牌用實際行動譜寫了一部行業大劇——《換了人間》。

      僅從市場占有率看,率先發動價格戰和積極參加價格戰的國產頭部品牌無疑是最大的受益者,價格戰無疑是成功的??v觀各種營銷策略和手段,試問,有哪種競爭手段能在如此短的時間內取得如此輝煌的戰績?在價格戰面前,其他競爭手段無一例外都顯得蒼白無力,價格戰成為國產品牌搶占市場的首要制勝法寶。

      既然價格能解決的問題,誰還愿意死拼其他勞心費神的競爭手段?企業所處發展階段不同,采用的競爭策略必然不同。當列強環伺,國產品牌首先要通過形成規模解決生存危機時,選擇價格戰就有其必然性。不要低估國產品牌決策者的智慧和遠見,更不能因為如今價格戰讓行業深陷泥淖就把價格戰甚至國產品牌說得一無是處,這不符合唯物辯證法。很短的時間內實現中國挖掘機品牌的崛起,本身就是了不起的成就。我們有幸作為見證者和參與者,在滾滾的歷史長河里也算留下了一點痕跡。

      誠然,在產品結構和國際化方面,國產品牌和外資龍頭還有不小差距,但這種狀況也在快速改變。大噸位型號挖掘機產品譜系的逐步完善以及出口的快速增長,就是有力的證明。如今具備了規模優勢的國產頭部品牌已非吳下阿蒙,已經基本具備了與外資品牌在正面戰場一決高下的能力,這無疑得益于通過價格戰等競爭手段實現的這幾年的快速崛起和積累。

      2021年全球挖掘機制造商20強排行榜(按銷售額排名,來自網絡公開數據)

      價格戰的影響,成也蕭何敗也蕭何

      外資品牌曾長期主導中國挖掘機市場,并保持較高的利潤率。中國市場作為其重要的糧倉,貢獻了較高的營業額和利潤。在外資品牌賺得盆滿缽滿的同時,較高的利潤率無疑降低了行業壁壘,為國產品牌的進入埋下伏筆。在工程機械其他子行業打得頭破血流的國內工程機械巨頭,在挖掘機行業高利潤率的誘惑和對市場前景的美好憧憬中,大舉進入。

      價格戰的正面作用

      作為后發的工業化國家,中國曾經無論工業基礎、技術研發還是人力資源等方面都與發達國家有較大差距。在挖掘機行業,技不如人也是客觀事實。如果按部就班地和外資品牌拼研發、拼產品品質、拼管理水平,國產品牌的崛起之路無疑會相當漫長。

      國產品牌于是采取激進的營銷模式,祭出“價格戰”的大旗,以利潤換空間,市場份額快速提升。外資品牌也不得不在一定程度上跟進,但依然跟不上(或者是不愿意跟隨)國產品牌的降價步伐,導致市場份額逐漸被國產品牌蠶食。如果沒有國產品牌的快速崛起,指望外資品牌主動大幅降價,無異于與虎謀皮。

      價格戰迫使主機企業不斷提高經營管理效率,不斷挖掘自己的潛力。企業通過提高原材料和勞動力組織的能力,強化企業內部的生產管理效率,提升企業的營銷渠道能力,綜合競爭力進一步增強。經過“戰火”洗禮的國產挖機頭部品牌,越戰越強。

      同時國產品牌的做大,整個行業的規模急劇擴張,培養了大批專業人員,同時帶動了眾多配套企業的建立與發展,國產配套體系得以快速發展并逐步成熟。無論從就業還是稅收來看,對國民經濟都具有重要意義。

      價格戰導致整機的銷售利潤降低,主機廠代理商的盈利能力下降,生存壓力增加,倒逼行業加速轉型和創新,加速產品升級換代和業務結構調整。行業內的優秀企業在數字化、智能化和新能源等方面為代表的新一輪轉型升級中已經取得可喜的成果。

      挖掘機作為基礎建設的重要裝備工具,購買成本的降低,拉低了中國的社會平均施工成本。對加速國內的基礎建設尤其是新農村建設,增強國內施工單位在國外的競爭力都具有積極作用。

      小挖的親民價格更是圓了無數鄉鎮青年尤其是挖機操作手創業的夢想,投身于轟轟烈烈的新農村建設。早期投資挖機的那一批,大多在行業快速發展的洪流中賺到了第一桶金,許多人如今已是事業有成。

      總之,通過價格戰,國產品牌迅速崛起,在中國的工業化進程中留下濃墨重彩的一筆,因此不能因為目前由于價格戰帶來的負面作用就全盤否定其以前的貢獻。

      價格戰的負面作用

      “反者道之動”,隨著價格戰越來越沒有底線,并逐漸失控,負面作用日趨顯現。昔日給行業帶來巨大活力的價格戰,如今已差不多被公認為行業的毒瘤,嚴重影響行業的可持續發展。當年的屠龍少年,如今已變成十足的惡龍??芍^成也蕭何,敗也蕭何。

      價格戰嚴重透支了市場,供需嚴重失衡,導致設備大量閑置,造成社會資源的巨大浪費。停工的挖機悠閑曬著太陽,機主那顆凌亂的心搖曳在風中。勉強施工的設備月度工作小時數也下降較多,具多位行業人員透露,今年很多挖機平均每月開工時間不足100小時。

      設備閑置率過高,供大于求,為獲取有限的施工機會,終端客戶必爭相壓價,臺班費一降再降。雖然買挖機的費用降低了,盈利能力更低,投資回報周期反而更長,客戶整體的盈利能力越來越差。

      長期的價格戰以及對市場占有率的過度追求,使得部分國產品牌代理商的經營能力退化嚴重,業務結構極不均衡。一些代理商從流通環節的服務商蛻變成靠整機銷售差價生存的銷售商,進而又退化為靠廠家臺階返利生存的中間商。這個過程中,代理商的獨立自主能力逐步降低甚至喪失,自身賴以生存的價值越來越小。

      多年的價格戰,讓離用戶群體最近的代理商深受其害。據中國工程機械市場調中心數據,2022年第三季度,76.52%的代理商是虧損的,僅有23.48%的代理商企業處于微利或盈利狀態。相比2季度,處于虧損的企業數量小幅擴大,虧損面擴大了3.90個百分點。

      市場透支遭遇市場下行,導致庫存高企,制造商巨大的產能得不到釋放,如今各大制造商生產已經開啟瘦身模式,影響迅速傳遞到供應商。行業生態繼續惡化,供應鏈各環節必不能獨善其身。加之2022年12月1日非道路機械國四排放標準實施,國三車庫存如何處理也深深困擾著廠商。

      沉默的多數,價格戰之下的客戶,哀鴻遍野

      客戶是行業的根基,是能量源頭,尤其對工程機械這種生產資料類垂直行業。行業生態的好壞歸根結底取決于終端客戶的整體生存狀態??蛻羧绻萑胝w困境,整個行業要持續健康發展就是一種奢望。

      中國市場的客戶,最大的特點就是像中國的股市一樣,散戶占據絕對多數。這個和國外有很大的差別,可能隨著行業發展未來會和國外相似,但目前顯然差異明顯。

      保守估計,中國市場挖掘機的保有量在150萬臺左右。以散戶為主的市場,可以想象有多少挖機老板和機手以此謀生。但數量大不代表具有話語權,客戶尤其是散戶一直是行業沉默的多數。

      隨著制造商規模越做越大,廟堂之上的企業高層和客戶漸行漸遠,直接交流越來越少。主機廠家和客戶之間隔的不止是代理商,更是心理上對中小散戶的傲慢和漠視。

      一直以來,行業的話語權牢牢掌握在主機制造商手里,行業的目光更多關注主機品牌和代理商。我們也早已習慣了以廠家或者代理商的視角進行觀察和思考。

      即便如今,雖然大家都知道我們“上帝”的日子也許更艱難。但行業討論更多,關注更多的也是主機廠家和代理商的運營狀況,對客戶的關注遠遠不夠,有限的關注更多是為研究促銷政策和服務。

      價格戰最瘋狂的三年,疊加疫情,對客戶的生存狀態造成很大影響。不夸張的說,部分客戶已到了退出的邊緣。今年工程量更少,相對龐大的保有量,典型的“狼多肉少”。為了攬活,有的客戶不得不明里暗地里降低臺班價格,無異于飲鴆止渴,讓本已受到嚴重破壞的市場生態雪上加霜。

      國內油價一路飆升,由之前五、六塊錢,一路飆升至八塊多,成本大幅增加。除去了油錢,保養、司機工資不減,利潤少得可憐。工地干活結賬難,加油、保養和司機的費用必須現錢,工程款卻不知何時能結,相當于拿著現金換白條。

      筆者前段時間曾拜訪一個客戶。聊起目前的情況,坦言今年一直經營不正常,臺班費下降不說,工地干干停停,大部分是墊錢在干,甚至去年的賬還沒有結清。笑稱今年唯一收獲的就是兩鬢白發和眼角與日俱增的魚尾紋。這看似輕描淡寫的話背后,實際是多么的辛酸和無奈!

      客戶的整體處境一步一步變差,入不敷出,嚴重破壞了行業的造血功能。

      這幾年銷量的快速增長,給大家一個錯覺就是市場需求也在同步增長。把價格戰催生的銷量錯誤的當成了真實的市場需求,以此做出的市場分析肯定嚴重偏離事實。市場需求確實也在增長,但增長速度趕不上挖機銷量增長的速度。所以就出現前面說的大量挖機閑置,開工率不足的情況。開工不足則收入必然減少,貨款逾期風險大大增加,債權問題隨之而來。今年因債權問題導致的執行現象明顯增多。

      為了處理債權執行機,廠家和代理商成立了自己的租賃公司,直接租給大一些的工地。廠家處于資金回籠的考慮,導致挖機租金大降,所以說現在不光是挖機老板之間內卷,廠家和代理商事實上也摻和進來了,導致更加惡性循環,直接受到沖擊的無疑就是一線的客戶。

      當客戶處于水深火熱之中,作為支撐行業發展的最基層生態出了問題,行業怎么能健康發展?多關注客戶,關注他們的生存狀況和盈利能力。為客戶創造價值不應只是口號,而是企業存在的理由。不關注客戶利益的企業,想獲得持續健康發展,無異于緣木求魚。

      價格戰何時休?

      行業早已覺察到價格戰的危害,覺察到后續的潛在危機。早在2019年,中國工程機械協會、挖掘機械分會和代理商工作委員會等組織就針對惡性競爭提出警示,協會還發布了《中國挖掘機械行業市場不當競爭風險提示函》,提示形成系統性風險或債務危機的可能,呼吁促進行業的長期穩定高質量、可持續發展,鼓勵良性的市場競爭。同期,協會還多次召集業內企業召開“防止低價競爭,促進行業健康發展”座談會。一時間,反對惡性競爭、不打價格戰的呼聲,一浪高過一浪。


      協會作為行業內的最權威組織,以致力于維護行業的良性競爭為己任,卻沒有對各市場主體下達行政命令的權力。任憑協會領導多方呼吁,苦口婆心,終究是曲高和寡,價格戰絲毫沒有停止的跡象,各大品牌“邊打邊談”,深得戰時外交之精髓。

      到了2020年初,一場突如其來的疫情降臨神州大地,短時間內供應鏈受到很大沖擊。2020年4月份國產品牌紛紛公開發布挖機漲價通告,基本全系產品價格上調5%~10%。2021年6月份,一些企業又以原材料大幅漲價為由,再次公開發布漲價通知,宣布價格上調5%~10%。

      說歸說,做歸做。熟悉主機廠運作流程的都知道,真要漲價也沒必要昭告天下,不得不讓人懷疑動機和真實性。所以最終反映到市場上,讓人大跌眼鏡,價格不升反降,且跌跌不休,兩次“漲價”均無果而終。

      有客戶抱怨,年初自以為以極優惠的價格購買了新機,年底一看,由于新機價格一路下降,當年施工賺的還趕不上挖機降價的幅度,白忙活了一年。降價的幅度和速度可見一斑!

      “兵勢一交,不得卒解”,開啟戰端易,結束戰爭難。雖然各大品牌都看到了價格戰的危害,都希望停止價格戰,但出于對市場占有率下滑的擔心,早已深陷囚徒困境。對各品牌決策者來說,企業的局部最優顯然優先于行業的整體最優。

      就像戰爭終究不是人類生活的常態,和平穩定的生活才是絕大部分人的向往。價格戰也并非行業的常態,隨著價格戰變成了消耗戰、持久戰,價格戰的邊際效益也越來越低,付出和收益越來越不成正比,各方已顯現疲態。代理商真的無力打下去了,供應商深受無休止的“降本”困擾,也已步履蹣跚。受上下游制約,主機廠的騰挪空間也越來越小。

      價格戰一定是在經歷高潮后烈度逐步降低,并隨著行業集中度的提高而逐漸停止。因為無休止地打下去,已不再符合行業領先者的利益。2016年,國內挖掘機CR4(銷量前四的市場占有率)為48.3%,CR8為70.4%;2020年,CR4為62.3%;2021年,CR2接近50%,CR4達到65%左右,CR8超過80%,行業集中度持續提高。短短5年,市場格局由春秋紛爭進入戰國爭雄。

      隨著主機廠的利潤率不斷下降,市場集中度不斷提高,本輪價格戰已經接近尾聲。頭部品牌的行業位置已相對穩定,各品牌將在一個經過市場選擇的價格體系下,重歸理性競爭。當然也不排除隨著行業繼續大幅下滑,為了搶奪有限的市場份額,價格戰有反復抬頭的可能。

      頭部品牌出于自身利益和社會責任的考量,理應帶頭維護行業秩序,早日結束這場曠日持久的價格戰。健康發展的行業生態,領先者無疑是最大的受益者。所以時至今日,由于頭部品牌較大的市場份額,不用懷疑它們結束價格戰的誠意與努力,也許需要的只是合適的時機。

      這場從2018年開打,逐漸升級的價格戰,是時候壽終正寢了。新王加冕,行業版圖重塑,市場終將由亂及治,回歸競爭的本質。

      對國產品牌來說,未來的路還很長,持續提升運營管理水平,持續提升技術研發能力,持續提升產品品質,持續為客戶創造價值,才是未來長期立足的根本之道。

      展開閱讀全文

      敬請關注 《工程機械與維修》&《今日工程機械》 官方微信

      更多精彩內容,請關注《工程機械與維修》與《今日工程機械》官方微信

      發布
      評論(0)